競爭背后，是一場電商平臺對源頭工廠的搶奪。

一年一度的618活動今朝進行，“低價”不出意外有一次成為各電商平臺的營銷重大詞。

在這個阿里和京東都號稱“史上最大加上力度”的一屆618上，“低價”策略也發生了微妙變化:平臺不再只有“跨店滿減”、“價格直降”、“百億補貼”這些圍繞價格力推出的優惠措施，還“盯上”了具有源頭商品供給能力的中小商家。

6月4日到13日，淘寶第一次在App首頁上線了中小商家專屬618營銷通道:淘寶好價節。頻道內增添了海量“3元3件”、“9.9元3件”的低價商品。新成立的淘天集團中小企業發展中心，還推出了3大中小商家專屬發展計劃:廣告補貼、AI智能提效、營商保障。

京東更是在年初就啟動了“春曉安排”，面向個人、個體戶、廠家等特色商家推出了12大扶持舉措，幫手更多銷售低價商品的白牌和廠牌商家在京東快速開店，自營和POP生態兩手抓。為此，京東取消了京東小店的平臺使用費，約60%類目商家技術服務費降至0%，部分類目商家保證金降幅達80%。

上升勢頭正猛的電商平臺拼多多，即使沒有大肆宣傳針對中小商家的策略，但其生長基因決定了平臺已經積累了成百上千萬源頭工廠商家，并在App首頁開通了“9塊9特賣”專屬入口。

同期擴張618大促的內容電商，亦沒有放過對中小商家的爭奪。

抖音電商在第三屆生態大會上發表了面向商家的四大扶持措施，其中針對中小、個體商家推出了“0元入駐”權益，以緩和中小商家資金壓力;另外，平臺還推出了商品卡免傭活動，以降低中小商家經營成本。

快手電商此前也推出了“新商家斗金打算”，覆蓋普通公司、個體工商戶等多類企業主體，只要滿足要求的商家最高可獲得50萬獎勵。本屆618大促期間，斗金打算也將保持為新商家和中小商家供給流量扶持，加快孵化前期的爬坡速度。

與其說電商平臺打響了2.0版價格戰，不如說是將“低價”壓力轉向了源頭工廠。價格戰背后，是一場電商平臺對源頭工廠的爭奪戰。

但這種將商家利潤壓到極致的營銷策略，又能撐多久呢?

瘋狂“9.9元包郵”

林杰是廣東一家典型傳統制造企業總經理，618大促尚未開啟，他就早已充分感覺到了今年電商價格戰的激烈程度。

“一些商品的售價，已經比我們加工成本價都要高了?！币暈樯罡袠I多年的加工銷售商，林杰見到這些情況也只能無奈一笑，語氣中盡是無法思議:“我們基地自己都很震驚?！?/p>

事實上，不止是商家感受到了今年618大促的緊張氛圍，消費者打開淘寶直播、抖音、快手等等平臺，也能隨處刷到“9塊9包郵”、“9.9元10件”等極致低價的直播促銷活動。

甚至不用進入直播間，各電商平臺早已“殺”向低價小百貨，“9.9元包郵”商品成為今年618大促的重要組成部分。

細心的消費者可以表現，三大貨架式電商平臺淘寶、京東、拼多多，都在其App首頁開通了明顯帶有“低價”心智的入口。

在手機淘寶上，“618淘寶好價”取代了聚劃算、聚好貨等常用入口，登上App首頁“四大金剛”位，與淘寶直播并肩。

618淘寶好價上線手淘App四大金剛位

點開“618淘寶好價”能夠看到，其中包含了百億補貼、聚劃算、限時秒殺等具有低價促銷心智的頻道，還有“3元3件”、“9.9元3件”等極致性價比商品的入口，而整個界面也隨處可見“天天1元購”、“9.5元搶麥當勞”、“數碼爆款1元起”等促銷宣傳語。

從品類上看，這些明顯帶有低價心智的商品大多以白牌商品為主，其中不少來自淘基地專營店、天天廠家特價店。

而5月9日更新后的京東App，也釋放出了走低價策略的信號。一方面，京東讓今年新推出的“百億補貼”占據App首頁C位，當中不乏10元以下的低價商品;另一方面，其也在首頁上線了“9.9包郵”入口，來增強白牌和廠牌商品的露出。

京東App首頁上線“9.9包郵”

點進“9.9包郵”可以看到，頻道重要分為兩大區域:今日推薦、精選推薦。無論哪個板塊，都將10元以下商品視為關鍵推薦品，“5元3件”、“9.9元封頂”等商品聚集均有。

一向被消費者認為補貼力度最大、日百商品全網最具競爭力的拼多多，在今年618期間頁面變動并不大，但其一樣在“百億補貼”之外，配備了“9塊9特賣”頻道。

拼多多“9塊9特賣”上線入口

相對前兩個平臺，拼多多不僅有“4.9元封頂”、“9.9元封頂”、“大牌9.9”等商品集合，還在精選部分上線了“0.01-1.9元專區”，允許說是將價格壓至最低。

抖音推出自營店鋪“超便宜的小店”

抖音也被曝出在618前夕悄悄上線了主打低價心智的自營店鋪“超便宜的小店”，以售賣日用百貨、3C數碼配件等白牌商品。店鋪大多也以出售10元以下商品為核心，部分商品新客到手價低至0.01元。

爭搶源頭供給

618大促走到今兒，已經過了十多個年頭?；仡欉@些年的歷程，一個微妙的變化是:打折促銷壓力，眼前由電商平臺轉向源頭商家。

從最初的無門檻優惠券、補貼金，到后來的跨店滿減券、品類優惠券，其實都保持平臺側給予的補貼優惠。

不知從什么時候起，平臺打出了“直降”、“立減”口號，來強調大促活動方式的簡潔性。但在這些所謂的“福利”背后，商家卻要背負更多壓力、出讓更多利潤。

此前曾有電商平臺商家告訴全天候科技，除了少數3C數碼硬標品平臺會有一些補貼外，99%的商品都是由商家出資補貼。

隨著各類購物節、假日優惠數量投入，平臺幾乎每隔半個月就會再一次促銷活動?！暗蛢r”目標下，擺在平臺面前的選擇無外乎三個:或是真金白銀補貼，或是提升供應鏈運轉作用，或是徑直把商品價格打下來。

在活動密度顯著提升、技術革新周期長等綜合因素效用下，顯然讓商品價格直降更符合平臺此刻的發展利益。

而減少商品銷售中間環節，搶奪上游源頭提供，就是在該目標下各電商平臺當今做的事情。

林杰所在的公司自2005年起就從事注塑行業，往后投資過鋼鐵行業、飲用水公司，也涉足過醫療器械業務;直到2023年進入了日用百貨領域，垃圾袋是他們切入賽道的第一款商品，也是為企業打開電商渠道的緊要單品。

2023年上半年，企業受內外綜合因素影響，訂單下滑明顯。擺在林杰面前的選擇只有兩個:要么裁員，萬一拓展售賣渠道。在當地熱烈的電商氛圍帶動下，林杰果斷選擇了后者，從零開始搭建電商團隊，發展線上業務。

初期，林杰和團隊也走過不少彎路，找第三方代運營公司、讓團隊報各種培訓班、花錢砸營銷等等，“我們砸了幾百萬交學費?！彼f。

企業業務真正有起色是在2023年。這一年，林杰接觸到了淘工廠，即淘寶天貓集團為源頭廠商做電商供應的一種全托管服務平臺。

林杰告訴全天候科技，為了協助自身的公司快速平穩地邁過起步階段，淘基地小二當時是從電商運營思維到商品營銷打法、再到產品價格定位，上門手把手進行帶領。企業流通的垃圾袋，上線半年就打到了淘廠家單品類Top5，一度穩定銷量榜單。

隨后，他還將業務一步步拓展到了1688、拼多多、京東、抖音等電商平臺，營銷上也借鑒了企業在淘廠家上的玩法。

實際上，早在2023年拼多多就推出了“新品牌安排”，聚焦國內中小微制造企業，幫手它們從線下走到線上;2023年又升級了“新品牌安排”，打算在2023年至2023年扶持100個產業帶，訂制10萬款新品牌產品。

淘寶前C2M事業部、1688和淘特也在爭奪產業帶方面持續發力，近兩年持續通過招商吸引源頭基地入駐;京東自有品牌也在去年10月發布，環繞產業帶啟動“百大質造工廠打算”，將來三年內，將著力打造超過500個產業帶品質示范基地、推動工廠銷售額增長超600%。

從結果上來看，目下各家早已有充足的基地貨，部分日用百貨商品也能完成10元以下的極致低價，為今年618大促“9.9元包郵”活動打下了堅實基礎。

非長久之計

但商家能犧牲短時利潤，聯合平臺年度大促，并不意味著能持久共同。

正如林杰所言，不少商家為了拉新流量或是保障訂單持續性，都是以低于成本價的方式在做活動。

商品價格是圍繞商品價值波動。不健康的定價體系，勢必不是經營長久之計。平臺需要酌量，商家真正需要的究竟是什么?

從淘基地起家，但林杰團隊曾經將業務覆蓋到拼多多、京東、抖音等多個電商平臺，“中國幾乎所有平臺我們都會做?！?/p>

在他看來，電商集市蛋糕是一個相對恒量，只要有個平臺可以做增量都無從放過，無論是阿里系、京東系、拼多多，仍然抖音等平臺，“流量帶來的訂單量決定了我的增補?！?/p>

林杰還強調，穩定持續的訂單是其關注的重點。他曾在一個平臺測驗電商銷售，“一天20萬單，完全忙然則來”。這種“幸福的煩惱”只能帶來一時的歡愉，對廠家生產能力、商品履約能力、售后服務能力等都是極大考驗，并不適合新商家或是剛入行、規模不大的中小商家。

汕頭澄海素有“中國玩具禮品城”、“國內玩具制造廠家”之稱，陳力在這里專做兒童玩具生意。他也向全天候科技表達了與林杰類似的看法:“訂單穩定的快是優越廠商選擇平臺極度看重的點”。

“穩定的快”，換言之就是，在訂單快速增長的基礎上具有穩定性。

陳力認為，對于流量爆發力強的平臺，每100個商家能脫穎而出、做成業務是一個不鐵定事件，試錯成本相對更高，“但只要爆了，那就直接是火箭速度”;而運營能力強、電商屬性強的平臺，這種偶然性就小很多，異常一些具備強供應鏈能力和運營能力的廠商，跑通業務就是一個概率事件，“恐怕是1/10或是1/5”。

以他經營的玩具廠為例，除開廣告營銷等費用，打磨具、備貨是個格外大的成本增加，尤其磨具成本也許大幾十萬。流量爆發力強的平臺，新品檢測就需要準備成千上萬的貨，為了減少售后糾紛只能先備貨;而電商平臺不同頻道的價格定位已經決定了，陳力在出售時允許切入的價格區間，他可以在考量利潤的情況下再做選擇。

平臺低價競爭，曾經上升到了對源頭提供、源頭廠家的搶奪。而在廠商反向選擇平臺的工序中，價值排序穩定性大于增長性，大家更追求穩定增長的流量和訂單。

基本掌握電商運營方式的林杰，曾經將電商團隊從原來的20人補充到了現在的60人，產品線也越做越寬。

“垃圾袋產品，我們會如故深入、持續優化，把它的價格繼續抬高上來?！碧岬綄淼囊巹?，林杰充滿希望，他當下思量以股份制、共同制的方式與其它團隊合作，做大業務規模。

（文中林杰、陳力均為化名）

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